Opinião de Marc Amblard
Os Fabricantes de Equipamentos Originais (Original Equipment Manufacturers, OEM) do setor automóvel alteraram significativamente as suas prioridades e a alocação dos seus recursos, nos últimos anos, para responderem a mudanças radicais no mercado, aos competidores emergentes, a novos regulamentos, aos desafios geopolíticos e a oportunidades tecnológicas. Alguns domínios beneficiam de muito mais recursos, enquanto outros passaram para segundo plano. Esta reformulação implica grandes decisões entre ‘fazer’ ou ‘comprar’, o desenvolvimento acelerado de capacidades internas, a eliminação de atividades não estratégicas, uma quantidade crescente de inovação aberta, e muito mais. Uma transformação muito profunda que não está, de todo, completa.
Que domínios estratégicos são afetados por esta reestruturação? A eletrificação já avançou claramente além do ponto de inflexão, com os veículos elétricos a bateria a excederem 10% do mercado em 2022, conduzindo a investimentos massivos e a uma crescente integração vertical. Tudo aquilo que está relacionado com software e serviços conectados continua a ganhar impulso e tornou-se uma prioridade de topo, com crescimentos significativos a nível de pessoal e metas de vendas ambiciosas. No domínio da condução assistida e autónoma, as expetativas de médio prazo relacionadas com a segunda foram drasticamente reduzidas, com o foco a mudar para os sistemas de apoio à condução (Nível 2 ou 3), que oferecem objetivos de receitas exequíveis.
A mudança para a Mobilidade Sustentável
Os veículos elétricos a bateria (BEV) ganharam um impulso significativo, excedendo 21% das vendas de novos veículos na China, 12% na Europa e 5% nos Estados Unidos, atingindo um total de 7,8 milhões de unidades vendidas globalmente em 2022 (um crescimento de 60% relativamente ao ano anterior). Este é o resultado de uma oferta de produtos mais abrangente, incentivos significativos e maior aceitação do público.
Os regulamentos vão continuar a impulsionar a penetração de BEV. O Parlamento Europeu aprovou recentemente a norma que obriga os OEM a atingirem zero emissões de CO2 nos automóveis novos vendidos a partir de 2035 – apesar de Alemanha e Itália terem conseguido que Bruxelas aliviasse os constrangimentos. A Califórnia definiu o mesmo prazo e vários outros estados norte-americanos estão a seguir-lhe o exemplo.
O governo federal dos Estados Unidos proclamou a ambição de que os veículos de zero emissões atinjam 50% das vendas até 2030. Em agosto de 2022, aprovou a Lei de Redução da Inflação (Inflation Reduction Act, IRA), que oferece fortes incentivos a cadeias de fornecimento completamente locais, da extração mineral e refinamento até à montagem dos veículos. Esta agenda que prioriza os interesses americanos irá provavelmente desencadear políticas de reciprocidade, por parte da União Europeia. No final, isto irá traduzir-se em investimentos massivos ao longo de toda a cadeia de fornecimento, da extração mineral à reciclagem, assim como num impulso à procura de BEV. Acima de tudo, é fundamental para Estados Unidos e Europa tornarem-se independentes do domínio chinês da cadeia de fornecimento de baterias.
Em 2020, os OEM começaram a firmar contratos com empresas de mineração de lítio, cobalto, níquel e manganésio, produtores de baterias e empresas de reciclagem, mas o ritmo destes investimentos acelerou realmente em 2022. Os objetivos passam por assegurar capacidade e preços futuros, produção onshore (ou, pelo menos, em localizações ‘amigáveis’) sempre que possível, bem como aumentar a transparência e a resiliência das cadeias de fornecimento. Estas são movimentações que muito poucos teriam imaginado há apenas alguns anos.
Os OEM e os seus fornecedores estão também a correr para aumentar a eficiência e reduzir o custo dos BEV. O leque de atividades é vasto, incluindo químicas de baterias, sistemas de gestão de baterias (Battery Management Systems, BMS), motores elétricos, eletrónica, aerodinâmica, etc. Tendo em conta o número de domínios em que os OEM – e, em menor grau, os fornecedores diretos (Tier 1) – têm competências limitadas ou nulas, parcerias e investimentos em startups são essenciais.
Outras grandes movimentações associadas à transição para veículos sem emissões incluem a separação das atividades relacionadas com motores de combustão interna (por exemplo, a Ford Blue e a Horse da Renault) e a implementação de infraestruturas de carregamento proprietárias (a Mercedes vai instalar mais de 10.000 pontos de carregamento até 2030).
O Veículo Definido por Software e Conectividade
Uma vez mais, a Tesla mostrou o caminho a seguir, inaugurando as atualizações remotas (over-the-air, OTA) em 2012. Isto permitiu que os OEM disponibilizem novas características e funcionalidades, e corrijam erros e bugs sem necessidade de chamar os veículos à oficina, evitando assim campanhas dispendiosas. E contudo, a mais recente atualização OTA da Volkswagen ainda requer que os proprietários levem os seus carros às oficinas da marca. A disponibilização de novas soluções de software tem sido mais difícil para os OEM do que o esperado.
O conceito de Veículo Definido por Software (Software-Defined Vehicle, SDV) abrange mais do que atualizações OTA. Está também relacionado com novas arquiteturas eletrónicas simplificadas, conectividade na cloud, possibilidade de instalar funcionalidades ‘à medida’ e subscrições, automatizar funções a bordo do veículo ou fornecer seletivamente dados à cloud.
Os SDV fornecem uma melhor experiência de utilização aos seus proprietários. Por exemplo, a Mercedes disponibiliza maior manobrabilidade (ângulo de viragem superior das rodas traseiras) no Classe S e no EQS por 489 euros por ano. O Full Self-Driving Capability da Tesla está disponível por 199 dólares por mês, e novas funções de conectividade por 10 dólares/mês. Podemos também desbloquear mais 67 cv e 20 Nm no Polestar 2 mediante o pagamento único de 1.195 dólares. Funcionalidades acessíveis através de atualizações, subscrições ou regimes ‘utilizador-pagador’ tornar-se-ão cada vez mais comuns e irão gerar receitas recorrentes, potencialmente até ao fim de vida do veículo.
Os SDV também ajudam os OEM e os fornecedores a desbloquearem fluxos de receitas e eficiências operacionais. A Stellantis e a GM esperam que o software e os serviços relacionados contribuam com 20-25 mil milhões de dólares para os respetivos volumes de negócio, e a Mercedes espera que cresça para 10 mil milhões de dólares até 2030 (versus 1 milhão em 2022). Os SDV também vão ajudar as equipas de engenharia no diagnóstico de problemas e no desenvolvimento de produtos melhores, fornecendo informações vitais sobre o comportamento dos veículos através do envio de dados selecionados à cloud quando ocorrem eventos específicos.
O equilíbrio entre Condução Assistida e Condução Autónoma
A propaganda sobre a condução totalmente autónoma (também conhecida como Nível 4) reduziu-se drasticamente nos passados 12 a 18 meses, quer falemos de robotáxis ou de camiões. Contrariamente, o interesse na automação condicional dos Sistemas Avançados de Assistência ao Condutor (Advanced Driver Assistence Systems, ADAS) de Nível 2 (L2) e Nível 3 (L3) continuou a ganhar ímpeto no círculo dos OEM e fornecedores.
Muitas vezes, os OEM aceleram o desenvolvimento dos sistemas L2 e L3 com a alavancagem de recursos externos, através de aquisições ou parcerias. A Stellantis adquiriu recentemente a aiMotive, uma empresa de desenvolvimento de ADAS, e colabora com a BMW para trazer sistemas L3 para o mercado em 2024. A Volkswagen/Cariad estabeleceu uma parceria com a Bosch para desenvolver soluções L2 e L3.
No domínio do L4, ocorreu já uma grande consolidação, sendo de esperar ainda mais na comunidade de startups. A Volkswagen e a Ford encerraram recentemente a Argo AI (cada uma das empresas detinha 40%) depois de a startup ter angariado 3,6 mil milhões de dólares e empregar mais de 2.000 funcionários. A Navya (shuttles L4) e a Embark (camiões L4), entre outros, estão também a desacelerar. Isto é uma oportunidade para que outros se tornem mais fortes. A Ford formou a Latitude AI, integrando 550 ex-funcionários da Argo com o objetivo de trazer sistemas L3 para o mercado.
No entanto, o CTO da Mercedes afirmou recentemente que o L4 é “factível” nos seus veículos pessoais até ao final da década – este OEM é já um pioneiro do L3. A empresa espera que estas funcionalidades sejam o principal impulsionador das receitas geradas por via do software em 2030. De forma semelhante, o seleto grupo de empresas ligadas à condução autónoma que construíram uma vantagem competitiva forte vão avançar com implementações de pequena escala. Nos Estados Unidos, a Waymo e a Cruise já atingiram o milhão de milhas percorridas em estradas públicas sem operador de segurança. Na China, empresas como AutoX, Baidu e Pony.ai continuam a expandir o seu serviço de robotáxis (com operador) para novas cidades. Esta consolidação é a evolução natural de um setor nascente.
Renovar a distribuição automóvel
A Tesla foi pioneira na venda direta aos consumidores, evitando os tradicionais concessionários automóveis – desde então, Rivian e Lucid seguiram o mesmo caminho. Em resultado, o líder de veículos elétricos tem uma relação exclusiva com os seus consumidores finais, que significa acesso total a dados e a possibilidade de vender novos serviços durante a vida dos veículos (por exemplo, novas funcionalidades, subscrição de serviços ou seguros).
A Tesla também tem controlo total sobre o preço de venda, equilibrando procura e oferta para maximizar os lucros – a empresa ajustou os seus preços nos dois sentidos, nos últimos três anos, para ‘gerir’ a procura. Também absorve a margem dos concessionários (nos EUA, a margem bruta é tipicamente de 8-10% para as marcas generalistas, e 10-15% para as marcas premium). O Autonation, um dos maiores grupos americanos de comércio automóvel, gerou, em média, uma margem bruta de 5.942 dólares nos cerca de 230.000 veículos vendidos em 2022.
Todos os OEM tradicionais estão a tentar imitar o modelo da Tesla, por todas as boas razões apontadas acima. Parte da estratégia requer que estabeleçam uma relação direta (acesso a dados, novas oportunidades de vendas recorrentes, etc.). De forma igualmente importante, o acesso à pool de lucros dos concessionários pode engordar as margens dos OEM, alimentar o investimento em novos produtos ou tornar os veículos elétricos mais baratos.
No entanto, as regulamentações locais na Europa e nos Estados Unidos limitam a capacidade dos OEM venderem diretamente e relacionarem-se com os seus consumidores finais. O modelo de agenciamento é uma opção, apesar dos concessionários rejeitarem a ideia de receberem uma comissão fixa pelos seus serviços. Uma alternativa consiste na criação de novas marcas que possam operar à margem dos contratos de concessão existentes, aproveitando assim as vantagens das opções de venda direta ao consumidor (direct-to-consumer, DTC), tornadas possíveis pelos anteriores conflitos legais da Tesla. Esta é a abordagem que a Geely e a Volvo escolheram para a Polestar, e que o Grupo Volkswagen irá provavelmente adotar para a Scout.
Um outro caminho consiste em encontrar um meio-termo no âmbito do quadro legal existente. Nos Estados Unidos, a GM e a Mercedes vão dar aos concessionários uma comissão sobre os lucros que obtêm durante o ciclo de vida de um veículo distribuído pelos segundos. Irá representar 13% das vendas de 2023 da Mercedes. Este é, de facto, um modelo operacional que os concessionários estão a defender junto de vários órgãos legislativos estaduais.
A reformulação das prioridades dos OEM não se limita aos domínios acima analisados, apesar de acreditar que estes são os mais críticos. Isto irá forçar as empresas a tornarem-se mais ágeis, a transformarem-se mais depressa e a aprenderem rapidamente sobre domínios acerca dos quais nada sabiam até há poucos anos. É uma tarefa muito difícil!
Marc Amblard é mestre em Engenharia pela Arts et Métiers ParisTech e possui um MBA pela Universidade do Michigan. Radicado atualmente em Silicon Valley, é diretor-executivo da Orsay Consulting, prestando serviços de consultoria a clientes empresariais e a startups sobre assuntos relacionados com a transformação do espaço de mobilidade, eletrificação autónoma, veículos partilhados e conectados.