Opinião de José Carlos Pereira
Uma das bases do Marketing e das Vendas é entender que o que as pessoas dizem é diferente daquilo que pensam e da forma como agem num processo de decisão de compra de um carro. Já pensou a sério nisto?
É este o desafio que me proponho neste breve artigo de opinião – dar mais inteligência às vendas e menos força ao chamado freestyle na venda de automóveis, pois perceber o comportamento de quem compra é ciência e não ‘achismo’ ou dom.
Outros dados relevantes para kick-off são estes: sabemos, hoje, que “95% das tomadas de decisão diárias são de motivação inconsciente” e que “85% das tomadas de decisão de compra são emocionais e apenas 15% são racionais” (Gerald Zaltman).
Acredito que, no limite, até tomamos decisões puramente emocionais na compra de um carro e que, por mais irracionais que sejam, tentamos justificá-las racionalmente mais à frente, mesmo que se apresentem como desastrosas. A decisão é muito egocêntrica!
Para mais detalhe sobre o cérebro decisor, aconselho a explorar a Teoria do Cérebro Trino (divido em 3), de Paul MacLean. Esta teoria diz-nos que o nosso cérebro, embora funcione como único, é tripartido ao nível de estruturas e funções: (1) Neocórtex, (2) Sistema Límbico e (3) Cérebro Reptiliano, ou seja, respetivamente, a parte racional, emocional e instintiva. A principal questão é que, quase sempre, quem decide é o cérebro reptiliano ou primitivo. E é especialmente sobre esse que temos de atuar para sermos mais efetivos numa venda, não descuidando as emoções e a racionalidade, mas prestando particular atenção a este.
Em resumo, e de acordo com a Teoria do Cérebro Trino (divido em 3), de Paul MacLean, o cérebro racional (neocórtex) pensa – processa os dados racionais e partilha as suas deduções com os outros dois cérebros. O cérebro intuitivo sente – processa as emoções e os sentimentos profundos e partilha, igualmente, as suas descobertas com os outros dois cérebros. E o cérebro primitivo decide – considera a informação proveniente dos outros dois cérebros, mas controla o processo de tomada de decisão. Já tinha pensado nisto?
Imagine, então, que o cliente e as suas decisões passam a estar no centro em vez do automóvel – nunca esteve tão presente o conceito de customer centric em todo o caminho de compra. E julgo que esta mudança de paradigma permite hoje trabalhar essencialmente na experiência de quem compra, com abordagens mais relacionais, em que a compra deixa de ser uma transação e passa a ser uma experiência.
De forma resumida, aqui na revista, deixo 6 estímulos para fazer uma abordagem bem feita ao ‘cérebro decisor’, para além de ajudar a fazer o que tem de ser feito:
#1 CONTRASTE: Algumas comparações ou contrastes são eficazes – lento/rápido, seguro/inseguro, com/sem… Basicamente, queremos tomar decisões sem risco. Note-se que, no limite, sem oposições podemos mesmo adiar ou não tomar uma decisão. Vejamos o ‘preço’ num automóvel, por exemplo: como o cérebro é preguiçoso, considera apenas uma variável – como atalho para ‘qualidade’ – e perceciona que quanto mais caro melhor; quando um segundo preço for apresentado, vai parecer mais diferente ainda após a comparação; logo, a ancoragem, numa estratificação de automóvel/preço, deve começar no preço mais elevado.
#2 EGOCÊNTRICO: É uma espécie do ‘centro do eu’; só nutre interesse e simpatia por aquilo que tem diretamente a ver com o seu bem-estar e a sua sobrevivência, nada mais. Exemplo: numa situação de perda ou má decisão, fica satisfeito de não ser com ele – claro que há reações emocionais e racionais sobre este facto, mas não neste cérebro.
#3 TANGÍVEL: Gosta de informações tangíveis e busca permanentemente o familiar e o amistoso, o rapidamente reconhecível, o concreto e imutável. Tem muita dificuldade em reconhecer, por exemplo – e com grande utilização em alguns argumentos –, um ‘consumo flexível’, uma ‘integração de sistemas autónomos’ ou uma ‘performance evolutiva’. Deve, por isso, ser referida uma ideia bem definida, simples e fácil de apreender, como ‘maior velocidade’, ‘menos custos manutenção’, ‘fácil condução’ ou ‘entregue em poucas horas’.
#4 INÍCIO E FIM: Numa mensagem, não se lembra do meio, só do início e do fim; logo, a informação mais importante deve estar no início e ser repetida no fim, pois pelo meio é quase tudo esquecido. Isto serve para um email ou mesmo para uma reunião ou test-drive. Esta faculdade de atenção bastante reduzida tem um enorme impacto na forma como comunicamos ou apresentamos a oferta presencialmente num stand.
#5 VISUAL: O nervo ótico está ligado ao cérebro primitivo, transmitindo 25 vezes mais informação que o nervo auditivo; assim se dá corpo a “uma imagem vale mais que mil palavras”, pois o canal visual procura uma ligação rápida e eficaz ao verdadeiro decisor. Infográficos de performance e imagens com contrastes/comparações ajudam a precipitar uma decisão.
#6 EMOCIONAL: As neurociências demonstram claramente que uma emoção provoca uma reação química no cérebro, que influencia diretamente a maneira como processamos e memorizamos as informações; só se lembra de acontecimentos e informações de curto prazo, a não ser que experimente um forte cocktail emocional – isto pode ter utilidade na memorização quando comunicamos e vendemos experiências que apelam aos sentidos (o enquadramento e contexto num test-drive pode conseguir isso).
Agora imagine-se a utilizar estes estímulos em todo o seu storyselling a vender um automóvel – toda uma equipa orientada para abordagens mais eficazes; e também, em termos processuais, a ter um modelo de abordagem com esta estrutura: (1) diagnóstico das dores do seu cliente (problema que resolve de mobilidade); (2) identificação dos automóveis/gamas e benefícios que a marca entrega ao mercado (nicho ou segmento); (3) demonstração dos ganhos e uma proposta de valor robusta; terminando com (4) um bom impulso e ‘chamada para a ação’ na tomada de decisão de compra (condições comerciais e pós-venda). É possível, é fácil? Não é fácil e obriga a trabalho, mas é simples e possível quando a abordagem segue um modelo bem estruturado.
Em jeito de remate final, estou certo de que uma das soluções para algumas marcas passa mesmo pela (trans)formação das equipas de vendas para que estejam mais musculadas amanhã. Só me acredito em resultados com treino, com muito treino numa boa direção! “Treino duro, venda fácil”. Desafie-se a atingir melhores e maiores resultados!